Concept Summary

adidas Originals präsentierte gemeinsam mit den Berliner Verkehrsbetrieben (BVG) den Sneaker EQT Support 93/Berlin. Das Besondere: In die Zunge des auf 500 Paar limitierten Schuhs ist ein BVG-Jahresticket eingearbeitet, welches als Fahrkarte in allen Fahrzeugen der BVG gilt. Darüber hinaus dient das Muster der BVG-Sitzbezüge als Designelement des Schuhs und macht ihn zu einem einzigartigen Sammlerobjekt. Dieses Konzept war Kern einer crossmedialen Mediaidee, bei der die eingesetzten Medien ganz neu kombiniert wurden. Aufgrund der Einzigartigkeit des Produkts, wurden auch die medialen Möglichkeiten so eingesetzt, dass die Exklusivität gewahrt bleibt und doch die gesamte adidas Zielgruppe den Hype um den Schuh miterleben kann. Die Story wurde über die BVG, Verkaufspartner Overkill, Influencer Marketing, Social Media sowie Corporate Communication erzählt und über Events mit Promotion und POS-Medien inszeniert. Die gestreuten Inhalte verwiesen stringent auf die Marke, die Werte Innovation, Authentizität (adidas Originals) und exklusive Limitation sowie die EQT Support 93-Produktlinie. Die Kampagne erreichte eine enorme Viralität. In den acht Tagen ab Erstveröffentlichung bis zum Verkauf wurde die Story über 1.300 Mal in verschiedensten Medien aufgegriffen und erzählt. Dabei wurde eine Reichweite von über 373 Million User und ein äquivalenter Werbewert von über 22 Millionen Euro erreicht. Durch die einzigartige Verknüpfung crossmedialer Maßnahmen wurde ein Hype um den Sneaker kreiert, der zu einem Ausverkauf der limitierten Auflage in kürzester Zeit führte.